วิธีป้องกัน และจัดการของแบรนด์ เมื่อ Social Crisis ส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่น
ในโลกออนไลน์ที่มีประเด็น ข่าวสารใหม่ ๆ เกิดขึ้นมาไม่หยุด รวมทั้งผู้คนสามารถมีส่วนร่วมกับประเด็นต่าง ๆ ได้ง่ายดาย ไม่ว่าจะเป็นการแสดงความคิดเห็น หรือแชร์ ทำให้ข่าวสารแพร่กระจายไปได้อย่างรวดเร็ว ทำให้เหตุการณ์ที่ไม่คาดคิดบางอย่าง กลับกลายมาเป็นประเด็นใหญ่ จนบางครั้งอาจเกิดเป็น Social Crisis หรือที่เรียกว่า วิกฤตทางโซเชียลมีเดีย ได้
สารบัญ
Social Crisis คืออะไร
คือการที่ผู้คนพูดถึงแบรนด์ในเชิงลบจำนวนหลายคนในช่วงเวลาเดียวกันอย่างกะทันหัน เหนือการคาดการณ์ (หรือที่ปัจจุบันนิยมเรียกกันว่าทัวร์ลง) จนกลายเป็นประเด็นดราม่า เกิดผลกระทบต่อชื่อเสียง และความเชื่อมั่นของแบรนด ทำให้แบรนด์ไม่สามารถรับมือได้
โดย Social Crisis เกิดขึ้นได้จากหลายสาเหตุ ตั้งแต่ปัญหาจากสินค้า และบริการ จนเกิดการร้องเรียนจากลูกค้า ซึ่งหากมีลูกค้าจำนวนมากพบเจอปัญหาเดียวกัน ก็อาจจะทำให้เกิดการวิพากษ์วิจารณ์ในวงกว้างมากขึ้นได้ ปัญหาการสื่อสารกับลูกค้าทางออนไลน์ของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการตอบคำถาม หรือให้คำแนะนำแบบผิด ๆ รวมไปถึงการตอบโต้คอมเมนต์ในทางที่ไม่ดี ก็สร้างความไม่พอใจให้ลูกค้าได้ รวมไปถึงกรณีที่เกิดปัญหา แต่แบรนด์ไม่รับรู้ หรือเลือกที่จะไม่ชี้แจง ก็อาจส่งผลให้ประเด็นดราม่าลุกลามได้ ซึ่งการทำ Social Crisis Management หรือ การรับมือวิกฤตบนโลกโซเชียล จะช่วยในการรับมือ จัดการภาพลักษณ์ และรักษาความเชื่อมั่นของผู้คนที่มีต่อแบรนด์ได้
ขั้นตอนการจัดการภาวะวิกฤตบนโลกโซเชียล (Social Crisis Management)
ขั้นตอนการจัดการกับภาวะวิกฤตบนโลกโซเชียล (Social Crisis Management) คือ การบริหารจัดการภาพลักษณ์ของแบรนด์ เมื่อแบรนด์ประสบกับวิกฤตชื่อเสียง บนโลกออนไลน์ ตั้งแต่การป้องกัน รับมือ และแก้ปัญหากับประเด็นดราม่าต่าง ๆ แบรนด์จึงต้องให้ความสำคัญตั้งแต่ขั้นตอนการป้องกัน อย่างการคอยติดตามความคิดเห็นต่าง ๆ ด้วยการจัดตั้งทีมสื่อสารของแบรนด์ ที่เชี่ยวชาญในการสื่อสารอย่างเหมาะสมกับสถานการณ์ ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารทั่วไป การชี้แจงประเด็นปัญหา หรือการควบคุมสถานการณ์ให้อยู่ในการควบคุม ไม่แพร่สะพัดเป็นวงกว้างเพิ่มขึ้น โดยสามารถกล่าวเป็นขั้นตอนการจัดการกับภาวะวิกฤตบนโลกโซเชียล (Social Crisis Management) ได้ดังนี้
1.ติดตามสถานการณ์ ทำความเข้าใจวิกฤตและกำหนดวัตถุประสงค์ในการสื่อสาร
การติดตามการพูดถึงสินค้า บริการ หรือตัวแบรนด์ตามแพลตฟอร์มต่าง ๆ เป็นขั้นตอนแรกที่สำคัญในการดูความเคลื่อนไหวของทิศทางความคิดเห็น ซึ่งถ้าเกิดความเคลื่อนไหวที่ผิดปกติ ก็จะสามารถตรวจสอบ และแก้ปัญหาได้ทันเวลาก่อนเกิด Social Crisis ขึ้น ดังนั้นแบรนด์จึงจำเป็นต้องใช้ทีมงานที่เชี่ยวชาญ หรือใช้เครื่องมือ Monitoring Tools เพื่อดูแลสื่อออนไลน์ และช่วยในการประเมินความร้ายแรงของวิกฤต ที่จะมีผลต่อความเชื่อมั่นของแบรนด์ และการทำความเข้าใจที่มาที่ไปของวิกฤต โดยเฉพาะวิกฤตที่เกิดจากการสื่อสารว่าเกิดจากสาเหตุใดเป็นเรื่องที่จะช่วยกำหนดวัตถุประสงค์ในการสื่อสารได้ ว่าต้องการชี้แจงในเรื่องใด หรือต้องการสื่อสารเพื่อลดทอนความรุนแรงของอารมณ์จากคนในสังคม เป็นต้น
2.เลือกกลยุทธ์ในการสื่อสาร และเลือกแนวทางการจัดการปัญหา Social Crisis ให้เหมาะสม
การสื่อสารแบรนด์ในภาวะวิกฤต สามารถสร้างผลกระทบไว้ทั้งในเชิงบวก และเชิงลบ เมื่อแบรนด์ประสบกับประเด็นปัญหาดราม่า หรือโดน “ทัวร์ลง” การเลือกกลยุทธ์ในการสื่อสารนั้น จึงต้องเหมาะสมกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น โดยสามารถแบ่งออกเป็น 4 กลยุทธ์ดังต่อไปนี้
2.1 การปฏิเสธ
เมื่อประเด็นปัญหาที่เกิดขึ้นไม่อยู่ในความรับผิดชอบของแบรนด์ แบรนด์สามารถปฏิเสธได้อย่างหนักแน่น และตรงไปตรงมาได้โดยการโต้ตอบว่าข่าวสารหรือข้อกล่าวหาดังกล่าวที่ไม่เป็นความจริง และก่อให้เกิดความเข้าใจผิดต่อแบรนด์ สามารถดำเนินคดีฟ้องร้องกลับเมื่อบริษัทถูกทำให้เสื่อมเสียชื่อเสียง และความเชื่อมั่น
2.2 ลดความรุนแรงของสถานการณ์
เมื่อเกิดกระแสความไม่พอใจต่อแบรนด์ หรือแบรนด์อย่างรุนแรง ที่ควรดำเนินการเป็นอย่างแรกคือการจำกัดความรุนแรงของวิกฤต ทำให้แบรนด์เสียชื่อเสียง และความเชื่อมั่นน้อยลง โดยสิ่งที่สามารถลดความรุนแรงได้ มีทั้งในรูปแบบการขออภัยอย่างจริงใจ และแสดงความรับผิดชอบ พร้อมแสดงความมุ่งมั่นที่จะไม่ทำให้เกิดปัญหาเดิมซ้ำขึ้นอีก อีกหนึ่งรูปแบบคือการให้เหตุผล โดยอธิบายถึงข้อเท็จจริงที่สังคมไม่รับทราบ และการชี้แจงที่มาที่ไปของปัญหาโดยมีหลักฐานประกอบชัดเจน ก่อนแสดงความรับผิดชอบออกมา ซึ่งวิธีนี้จะสามารถลดระดับความเลวร้ายที่จะส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นของแบรนด์ได้มากขึ้น
2.3 การฟื้นฟูความเชื่อมั่น
คือการฟื้นฟูชื่อเสียง และความเชื่อใจของลูกค้าจากความเสียหายที่เกิดขึ้น ตั้งแต่การชดเชยเบื้องต้น ในรูปแบบการมอบเงินค่าชดเชย หรือการส่งสินค้าชดเชย ควบคู่ไปกับการแสดงความรับผิดชอบ โดยการออกมาขออภัยอย่างจริงใจ ยอมรับความผิด และแสดงความพร้อมที่จะรับผิดชอบกรณีที่เกิดขึ้น
2.4 การเสริมสร้างความเชื่อมั่น และภาพลักษณ์
เป็นขั้นตอนที่สำคัญในการฟื้นฟูความเชื่อมั่น โดยพยายามทำให้ผู้เสียหาย หรือผู้คนที่ติดตามประเด็นดังกล่าวเกิดความรู้สึกในแง่บวกกับแบรนด์ ซึ่งประกอบไปด้วยวิธีที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นการย้ำเตือนความดีของแบรนด์ในอดีตที่ผ่านมา การแสดงความชื่นชมกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ถึงความรู้สึกขอบคุณที่ให้โอกาสทางแบรนด์ได้รับผิดชอบ และแสดงถึงการมีความสัมพันธ์อันดีให้แก่กันหลังจบประเด็นปัญหาที่เกิดขึ้น ไปจนถึงการขอความเห็นใจจากสาธารณชนแบรนด์ได้รับความเสียหายมากน้อยเพียงใด ในกรณีที่แบรนด์ไม่ได้เป็นผู้ผิดและได้รับผลกระทบต่อความเชื่อมั่นของแบรนด์
ซึ่งการเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่เกิดขึ้นนั้นต้องระวังเป็นอย่างยิ่ง เพราะหากใช้กลยุทธ์ดังกล่าวไม่ถูกเวลา หรือแบรนด์เป็นฝ่ายผิดจริง การเสริมสร้างภาพลักษณ์อาจส่งผลในทางตรงกันข้าม และอาจก่อกระแสโต้กลับได้ทันที
3. วางแผนสื่อสารกับผู้ที่เกี่ยวข้องทั้งหมด
Social Crisis นั้นมักเกิดจากการสื่อสารของผู้คนเป็นหลัก ดังนั้นเมื่อเกิดเหตุการณ์วิกฤตขึ้น แบรนด์จำเป็นต้องมีการติดต่อสื่อสารกับทั้งบุคคลภายใน และภายนอกแบรนด์ ตั้งแต่พนักงานที่ได้รับผลกระทบ วิกฤต รวมถึงลูกค้า และคู่ค้า ดังนั้นเมื่อกลุ่มเป้าหมายในการสื่อสารเปลี่ยนไป การสื่อสารจึงจำเป็นต้องแยกประเภทเนื้อหา และเลือกใช้สื่อในการสื่อสารให้เหมาะสม
4. จัดตั้งทีมสื่อสารในภาวะวิกฤต
เพราะ Social Crisis เป็นวิกฤตเร่งด่วนที่ต้องควบคุมสถานการณ์ให้ได้อย่างรวดเร็ว ดังนั้น การตั้งทีมงานที่เกี่ยวข้องกับการรับมือภาวะวิกฤตจึงเป็นสิ่งสำคัญในการเป็นศูนย์กลางในการปฏิบัติการจัดการ เมื่อ Social Crisis ส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่น ซึ่งทีมงานควรเป็นบุคคลเกี่ยวข้องกับการดูแลเรื่องการสื่อสารแบรนด์อยู่ก่อน เพราะงาน Social Crisis Management ต้องอาศัยบุคคลที่ทำงานภายใต้แรงกดดันอย่างมหาศาลได้ รวมทั้งทีมงานจำเป็นต้องมีอำนาจอย่างเต็มที่ในการจัดการกับภาวะวิกฤต เพราะความรวดเร็วเป็นสิ่งจำเป็นในการควบคุม จัดการกับวิกฤต ที่สำคัญที่สุดคือทีมงานต้องมีข้อมูลข้อเท็จจริง และมีความเข้าใจสถานการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างถ่องแท้ เพื่อการสื่อสารอย่างถูกต้อง และชัดเจน
สรุป
Social Crisis แม้จะคาดการณ์ได้ยาก แต่หากแบรนด์์รับรู้ปัญหาได้เร็ว ก็สามารถป้องกันการแพร่กระจายของดราม่า และการโจมตีทางสังคมได้ ในทุกวิกฤต เป็นบทเรียนให้แบรนด์เรียนรู้ และพัฒนาสินค้าและบริการได้อย่างต่อเนื่อง ดังนั้นการเรียนรู้จากความผิดพลาด และการเตรียมพร้อมแก้ไขปัญหาจึงสำคัญที่สุด
การใช้ Social Crisis Solution จาก transcosmos จะช่วยให้แบรนด์รับมือ และจัดการวิกฤตได้ทันท่วงที พร้อมทั้งสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ผู้บริโภคได้ในระยะยาว พร้อมช่วยให้แบรนด์ปรับปรุงสินค้าและบริการตามความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น
สามารถอ่านเรื่องราวของ Social Crisis Solutions ต่อบนเว็บไซต์ต่อ ได้ที่ Social Crisis Solutions และ Social Analysis ต่างกันอย่างไร? (https://www.trans-cosmos.co.th/th/blog/detail/44)
